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女魔头53岁再创业,一出手颠覆整个奢侈品美妆帝国

时间:2021-10-27     作者:财经快讯【转载】   来自:36氪

一支口红,假设工厂的生产成本是8元,出售给品牌商的价格大概是10元;品牌商承担营销推广、品牌广告等成本,出售给经销商的价格大概是35元;经销商承担物流、仓储、人工等成本,出售给零售商的价格大概是50元;零售商承担店面租金、人工等成本,最终出售给消费者的价格大概是100元。

站在这条漫长套路尽头的消费者心里不爽:从工厂到店铺,价格层层加码,居然翻了10倍不止!各环节厂家也委屈:人吃马喂、水电网租哪样不是成本,除了品牌方,其他各环节的净利率最高不过10%,都是挣的辛苦钱!

瞅准了这个痛点,许多新兴的品牌干脆抛弃了传统的经销模式,直接面对消费者,不仅能完全控制品牌的价值链,也保证了更高的毛利率。

最近,一家DTC美妆品牌Beauty Pie获得了由Index Ventures和Insight Partners领投的1亿美元B轮融资,并且十分霸气地打出了“奢侈美容产品民主化”的旗号,直接叫板LVMH、雅诗兰黛等美妆帝国。

是什么给了一家创业公司这样的勇气?

01 “我做了一个违背祖(大)宗(牌)的决定”

在Beauty Pie,你可以用两种方式购买一件获得Vogue 2021年美妆大赏的身体乳:要么花70美元,也就是你在其他网站、店面等地方见到的“一般零售价”;要么花15美元成为Beauty Pie的会员,然后只付17.05美元就能把它带回家。

恐怕大多数人都抵挡不住超低价格的诱惑,选择第二种购买方式。

这正是Marcia Kilgore创立Beauty Pie的目的:让普通消费者多分享一点儿美妆这块大蛋糕。

Marcia Kilgore 

Marcia本人可不是什么创业新兵。53岁的Marcia在Beauty Pie之前的20年里已经创立了4个品牌,包括美容水疗服务品牌 Bliss Spa,沐浴及身体护理品牌 Soap & Glory,基于生物力学设计的鞋履品牌 FitFlop和天然洗护品牌 Soaper Duper。其中,Bliss Spa仅创立三年就被法国奢侈品集团LVMH收购,这也是LVMH在美国收购的第一个品牌。

2016年,Marcia正在为自己当时的新公司Soaper Duper忙碌,在一次“进货”的途中,偶然萌生了创立新公司的念头。那时,她正从意大利有名的化妆品生产区“口红谷”离开,包里装满了免费化妆品小样,这些小样按市面价格计算大约价值5000美元。Marcia突然想到:如果让每个普通消费者都享受这样的工厂价,岂不是大功一件?

于是,浸淫美妆行业数十年的Marcia打算“背叛”美妆产业,创立Beauty Pie。

Beauty Pie的超低价格没有什么特殊的秘密,简单概括来说,就是贴牌生产加品牌直销(DTC)。

他们直接找到与大牌美妆合作的研发实验室和代工厂,以工厂价拿到配方,然后只需贴牌生产即可。因此,Beauty Pie本身并不承担技术研发的工作,也节约了高昂的研发成本。据官方透露,Beauty Pie有一个大约10人的资深专家团队,负责搜寻优质的美妆配方。

这样做的另一个好处是,Beauty Pie可以和全世界范围内的顶尖美妆实验室合作,广泛吸纳日本的护肤品、韩国的彩妆、瑞士的药妆等,博采众长,丰富自己的产品货架。基于Marcia本人在美妆行业多年的积累和人脉,她很清楚能在哪里找到优质的配方,也有很大把握能以更加便宜的价格采购这些供应商的产品。

图源:Beauty Pie

Beauty Pie披露的产品成本包括“产品/包装”、“仓储”和“安全/测试和销售”三个部分,由于取消了中间商加价,消费者便可以用一般零售渠道五分之一甚至更低的价格购买产品。

02 “美妆界的Netflix”

主打“低价”和“平民化”的Beauty Pie在对待产品价格上一度非常激进,会在官网的每件商品下面列明成本构成。例如一支售价2.87英镑的唇膏,产品和包装成本是2.17镑、测试成本0.05镑、仓储成本0.17镑、税费0.48镑,加起来刚好是2.87镑。卖这样一支唇膏可以说完全是赔本赚吆喝。

大概是这样的做法实在太“大逆不道”,也把自己的商业机密过多暴露在竞争对手眼皮底下,现在Beauty Pie的官网上已经不再显示成本拆分。

那么Beauty Pie怎么挣钱呢?主要靠会员费。正如前文所说,Beauty Pie上的每种商品都有两个定价,一种是非会员购买的“一般零售价”,由官方团队根据市面上相似成分、相似规格的大牌商品定价计算而来,第二种才是会员专享的超低惊喜价格。

目前Beauty Pie推出了两种会员身份。普通会员月费15美元,但是每月的购物额度按官方给出的“一般零售价”计算,不能超过150美元——想开一个月会员疯狂购物薅羊毛的人可以歇歇了。可是,热爱买买买的剁手党和美妆达人怎么办呢?Beauty Pie又推出了升级版会员,每年会员费59美元(平均下来每月才不到5美元!),每月消费额度不受限制,但全年消费额度按“一般零售价”计算不能超过3600美元。

这就是创始人Marcia Kilgore所说的“Netflix模式”。其实,从产品和服务的特性上,Beauty Pie更接近Costco的订阅会员制。品牌将产品的毛利维持在极低的水平,以吸引消费者成为会员,同时通过大批量的采购来压低进货成本,并控制SKU以降低仓储和运营成本。为了提升会员的续费率和客单价,Beauty Pie也采用了一些讨巧的销售技巧。

图源:Beauty Pie

首先限制会员的月度/年度消费总额,不仅能给消费者留下“下个月还来”的悬念,也能减轻生产和库存压力;另外,Beauty Pie每单运费10美元,没有包邮政策,变相鼓励消费者在一次下单时多买几件商品。

目前来看,Beauty Pie的商业模式成效不错。据官方透露,Beauty Pie在疫情期间实现了跨越式增长,销售额幅度增长超过100%,并且首次实现盈利。至于订阅模式十分看重的会员粘性,Beauty Pie表示,他们的会员留存率高于Netflix和Spotify。

03 内卷的美妆赛道,进击的DTC

除了Beauty Pie,近几年美妆行业涌现了不少新品牌,用这样或那样的方式在大牌丛生的市场上分一杯羹。在消费者买个护手霜都要提前“做功课”的年代,美妆品牌如果没有一两个经得住考验的“杀手锏”,便很难在市场上获得关注。

于是我们看到在美妆赛道上出现了各种各样小而美的品牌,针对一个痛点或场景推出差异化功能,颇有螺蛳壳里做道场的姿态。比如迎合成分党需求,直白地用有效成分和含量命名产品的The Ordinary;比如主打天然、安全,严选原料成分的Beautycounter;比如专门针对“把化妆品放进随身包包里”这一刚需,生产迷你美妆产品的Stowaway;比如面向朋克男孩女孩,把化妆品制成荧光笔、胶棒状,使他们能随时随地补妆的Milk Makeup;比如主张多元包容,产品色号极为丰富,满足各种肤色使用者需求的Fenty Beauty……

其中,很多品牌不约而同地选择了DTC模式作为自己的起点。DTC对于初创品牌的优势是不言而喻的。与传统大企业抢夺营销和渠道资源难度太高,创业公司也缺少雄厚的财力。DTC模式不仅节约了一定成本,更天然地缩短了消费者旅程,借助社交平台,使品牌的人设更丰满生动。品牌方和消费者彼此间的互动更直接、更高效,品牌方也能发挥小步快跑的优势,敏锐捕捉消费者微妙的需求,灵活调整产研和营销方向。乘着DTC的翅膀,Glossier、完美日记等新兴美妆品牌在短短的几年内跻身知名品牌行列,名利双收。

完美日记 | 图源:Jing Daily

然而,DTC也并非万金油。例如一骑当先的完美日记,就在风光上市后遭遇市值大幅缩水。高度依赖线上渠道的完美日记,在流量越来越贵的环境下,不得不烧钱维护渠道,来触达更多消费者。为了减少线上流量成本带来的压力,完美日记开始尝试铺设线下店面。这样一来,曾经因为DTC砍掉的房租、人力等成本又一样一样地加了回来,高性价比的品牌定位陷入两难。

图源:Balderton Capital

如今,除非是Fenty Beauty或Kylie Cosmetics这样创始人自带流量的品牌,新兴的DTC美妆在达到一定规模后都不得不面对与完美日记相似的问题。手心手背都是肉,为了活下去,总要做出抉择。

DTC模式所给予的馈赠,其实早已暗中标好了价格。


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