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网红超市怎么就占领了上海滩?

时间:2021-10-28     作者:财经快讯【转载】   来自:36氪

前两天,家乐福首家中国会员店正式在上海开业,开业首日却以“家乐福斥山姆涉嫌二选一”的新闻搏上了热搜。

孰是孰非,一时间很难评判,但这条新闻中的几个字眼却引起了上流君的兴趣——上海,怎么又是你?

论网红指数,上海排第二,大概没有地方能排第一了。疑惑的是,精致的奶茶、甜品店选择上海不足为奇,为什么这么多网红超市,也先后占领上海滩呢?

1 网红超市卷起来了

时下最火的网红超市,当属山姆这类的会员制仓储超市。打开社交媒体,人均山姆会员。

对比仓储超市在几个城市的分布情况,就会发现“仓储超市占领上海”这个说法绝不为过。

北京城区的居民如果想逛仓储超市,选择并不多,除了山姆会员超市,就只有知名度不是很高的Fudi仓储会员店。

想要有更好的购物体验,只能趁着周末,算好单双限号、躲避早晚高峰,驾车一个小时来到遥远的五环外。

首都犹如此,其他城市就更不用多说了。

但上海的朋友却可以免去这些担忧,唯一的烦恼,大概只是:超市这么多,今天该去哪家呢?

不怪上海凡尔赛。

根据资料显示,早在90年代就已经入驻中国市场的“老大哥”山姆会员商店,在上海已经开出了3家店面,浦东浦西雨露均沾,按照规划,明年还会再开2家。

除了山姆外,上海还盘踞着许多品牌。单是土地面积不到北京十分之一的浦东新区,已经坐拥包括山姆在内的4家仓储超市。

其实,几年之前,上海和其他城市还没有太大区别,一共只有2家山姆,和隔壁的苏州持平,但从2019年开始,仓储超市就集体在上海卷起来了。

2019年,新晋品牌COSTCO入驻上海;隔年,依托盒马鲜生的盒马X会员店也把首站选在了上海;今年,依托家乐福卖场的家乐福会员店同样在上海开出了首家店面。

这个速度绝对是前所未有的。

注重厚积薄发的山姆入驻中国将近30年,每年平均只开一家会员店,换句话说,全国每年平均只新增1家仓储超市,而今年,光是上海,就已经有了3家。

卷起来的,除了开店的速度,还有产品的类型。

与零售超市不同,以山姆为首的会员制仓储超市,大多会推出独家产品,相信就算你从没去过山姆,在社交平台上,也有频繁被安利过山姆的烤鸡、瑞士卷、提拉米苏等灵魂美食。

△来源:微博 

其他仓储超市也相继跟风——捕捉到山姆的成功,盒马X等超市也推出了烤鸡、瑞士卷等美食,曾有博主探店,结果惊奇发现,尽管内里不怎么一致,但外形首先就跟山姆出品几乎“一模一样”。

除了商品卷,服务也要卷。

为吸引顾客,预计把第二家门店也开在上海的COSTCO推出了更低门槛的退款服务,网络上衍生出个段子,一只五年前买的烤鸡,即使已经吃得骨头都不剩了,只要带着小票,依然可以退款。

当然,这可能只是个段子,而且这样的做法并不一定适合超市的长久发展。

如果评选究竟哪家卷得最真情实感,答案大概率还是山姆。

首先,是面积“卷”。今年9月份新开业的山姆旗舰店,总体量达到了70000平方米,一家就可以装下三家普通会员店。与面积的扩大相适配的,还有商品、车位数量的增多以及体验环境的改善。

换句话说,在其他会员店,可能逛几次就腻了,而在上海的旗舰店,“烦腻”指数起码要少三倍。

其次,是产品“卷”。小红书上火到脱销,拼手速也并不一定能抢到的积木花,在“山姆高质量商店”里,可以挑到眼花。

除此之外,首发新品的数量更是超过了一百款。

不用去环球影城,也能见到“话痨威震天”的死对头——声控擎天柱。

根据指令,擎天柱可以完成一系列或霸气或滑稽的动作,绝对是童年那款手动变形金刚的终极PLUS版。

山姆旗舰店用实力证明,逛街,不光只是女生的专属。男生的归宿,自此也不再是服装店里那方小小的换鞋凳。

最后,是体验“卷”。

在座的小伙伴有没有试过“试吃吃到饱”?上流君试过。从牛排、猕猴桃到果汁,满满当当。

△来源:微博

且看这试吃的量,不是普通超市里“给水果刮个沙”一般的普通小块,而是直接切半个。

就这,谁能不羡慕上海人民?

2 为什么偏偏是上海?

看到这里,相信所有人心里都会有个疑问,为什么仓储超市都爱集体开在上海呢?

坊间流传个说法,仓储超市一般开在郊区,货物都是一捆捆的售卖,能在周末开车去城市的边缘进行大采购的,都是家里有矿的大户人家。

虽是笑话,却一语点明了仓储超市与零售超市的不同之处:受众主要是中高端收入群体。

相比于其他城市,上海人民的经济水平更高,消费观念也更超前,不仅注重商品的品质,也在意购物的体验。

仓储超市选用的是新型的商业逻辑:在提供商品之外,还通过对会员卡的办理和分级,给不同顾客提供有针对性、更精致的购物服务。

以山姆为例,想进入卖场,首先就要办理260元起步的会员卡,隔年还要接着续费,山姆回馈的则是红酒品鉴课、音箱体验区、咖啡体验区、健康体检在内的会员服务。

对于没体验过类似消费方式的家庭来说,附加服务的存在意义大大衰减,会员卡的设置,无异于去菜市场买菜还要先交过路费。

就如同1996年便已入驻上海的麦德龙,当时,商超尚未在中国普及,人们很难养成新兴的消费习惯,终于在2010年,麦德龙取消了会员制。

而如今,上海的经济水平和消费观念早就跟了上来,并且在全国居于首席,在上海开店,自然是不二选择。

选择上海的另一个因素,则是上海作为时尚之都与消费之都,难以比拟的网红属性。

自民国时代,十里洋场就是“实力带货”的金字招牌,借助旗袍美人与风情建筑的魅力,加之质量过硬,无数新型商品在口耳相传中飞入了寻常百姓家

这份特性一直保持到了新时代,随手一搜,就能发现,在上海网红店面打卡网红产品的人,比比皆是。而这正与仓储超市的理念不谋而合,相互辅益。

再以山姆为例,山姆就曾靠着多款自家专营的网红产品,坐拥了不少自来水的宣传。比如上海人民都喜欢的老牌网红——鲜肉月饼。

这款月饼一上线,就吸引了许多顾客冒雨来排队抢购,直接走红上海滩。

你可能要说一个小小的鲜肉月饼有什么值得排队的,但这里面其实是山姆对沪上老牌情怀和魔都网红属性的把握。

研发前团队专门去上海的老字号店面,和有经验的厨师学习,此外,还结合了上海地道的生煎与云吞,提炼出上海人最讲究的“鲜味”。

在包装环节,山姆也将品控做到了极致,月饼大小、外皮颜色,甚至连LOGO的配色,都进行了多番测试,终于选择了带有喜感却不落俗套的“山姆红”。

仓储超市研发的新品,在既重外表也重内在的上海得到了充分的推广,反过来,上海对于网红新品的需求,也催生着仓储超市新一轮的动力。

所以,与其说是仓储超市选择上海,不如说是它们互相选择。

3 网红超市扯头花

近两年,网红超市加剧了在上海内卷的步伐,新的问题也在酝酿:即使是上海,又可以容纳多少超市?

比如前两天刚刚引燃热搜的,家乐福和盒马X联合举报山姆,称山姆要求供应商“二选一”,属于霸王条款,后来有多家媒体指出,家乐福的风评并不算好,在过去几年,多次拖欠供应商货款,或许这才是导致供货不足的原因。

家乐福后来发出的致歉信点明了核心所在——对以会员为核心的仓储超市而言,供应不足、无法满足会员绝对是致命问题。

COSTCO、山姆在内的仓储超市,选用的是新型商业逻辑:不依赖商品利润,而依赖付费会员。所以会员的数量和续费的概率,直接决定了它们的生存状况。研究表明,一家仓储超市的正常运转,要依靠至少20万名会员。

北京和上海的常住人口虽然在2000万以上,但按照中产收入、结婚群体等标签划分,目标受众也就在0.5成到1成之间。考虑到近两年电商平台的发展,这个概率可能更低。

也就是说,只要店面数量超过五家,大概率就会互扯头花。

上流君之前写过,在国外,汉堡王与麦当劳势均力敌,但在国内,麦当劳无论在店面数还是知名度上,都远超前者,重要原因就是汉堡王错过了开店时机,等到入驻中国时,空间与市场早就被瓜分完了。

仓储超市也面临着相似的问题。

过去的二十多年里,山姆超市稳扎稳打,平均每年只开一家新店,近两年,为了迎接新加入的COSTCO等军团,争夺有限客户,山姆势必要提起速度,扩大区域密度,同时也推出更高规格的旗舰店,提升消费者黏性。其他仓储超市,也不例外。

山姆计划明年在上海再开两家新店,其中一家新店将开进上海繁华市区,以扩大潜在会员的数量,吸引到新的消费群体。预计在2022年底开业的普陀店,面积达到5.7万平方米,将全部位于地下。

此外,COSTCO也在去年敲定了新店的选址。

当然,仓储超市如何发展都还需要交给时间来验证。

但有一点可以肯定,至少在当下,我们也只能望沪止渴,羡慕上海人民又多了许多新的旅游打卡地。


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