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新零售趋势之下,宸帆的变与不变|向新力

时间:2021-10-28     作者:财经快讯【转载】   来自:36氪

10月20日,2021年的双十一首战预热已经打响,作为头部带货主播之一的雪梨也早早备战其中。从单日直播间播放量来看,破万千已成为雪梨直播间的常规数据之一。

毫无疑问,“直播间”已成为雪梨,乃至其背后公司宸帆占领线上服装市场份额的重点渠道。近日,36氪浙江专访宸帆产品副总裁邹哲(Anni),一起探讨新零售趋势之下,宸帆的变与不变。

宸帆产品副总裁邹哲Anni

品牌矩阵初构成

互联风向每年都在变,依随互联网而生的网络红人们,更是层次不穷。新老交替之下,曾经红极一时的网红,大多已泯然众人。

2011年,还是大学生的雪梨(朱宸慧)和钱夫人(钱昱帆)一起开起了淘宝店,在个人IP与图文种草双力加持下,雪梨积累了首批女性用户流量池。此后,雪梨的“红”变成了常态。

为什么能长线飘红,甚至越做越好

探究雪梨的成功,可从宸帆的商业模式中窥见一二。

在Anni看来,宸帆的发展可分为三个阶段:首先是2011年至2013年,依靠雪梨个人IP崛起的初代网红阶段;2014年至2018年的优化调整阶段,以短视频为主阵营,不断发展红人矩阵以及品牌矩阵;2019年至今则是进入了一个全新的阶段,宸帆培养的红人团队不仅涉足达人直播,还将触手伸至MCN业务,为第三方品牌带货。

雪梨直播

截止目前,宸帆旗下品牌已拓展至15个,包括XUELI女装、雪梨生活、033 online warehouse、初礼Firstgive、plusmall、Jumping Cat等,覆盖女装、童装、运动、生活家居等品类。其中,XUELI女装已连续3年登顶淘系女装销量榜榜首。

“宸帆的品牌孵化基本围绕‘服装’一个产业核心,再根据细分用户,推出女性消费类的相应品牌,攻占不同市场。比如在刚刚结束的中国(杭州)时尚产业数字贸易博览会中,斩获年度消费者最认可品牌奖的初礼,其针对人群是0-3岁的宝宝。”Anni告诉36氪,即使是同样针对儿童创立的豆几妈,在用户画像刻画上,会更聚焦于2-8岁,与初礼形成差异。

资本方面,今年上半年,宸帆连续完成2轮融资,总融资金额破亿。

宸帆旗下品牌

垂类红人的营销闭环

自2016年,宸帆开始孵化红人团队,其公司属性上,也多了一层MCN色彩。

2019年8月,身为宸帆创始人兼首席KOL的雪梨开始试水火热的新零售渠道“直播”。彼时,薇娅、李佳琦的头部阵营初具雏形,中腰部达人竞争激烈,留给雪梨的机会并不算多。雪梨能够倚仗的底牌,是累积多年的知名度与粉丝信赖度。

在同年的一支抖音带货视频中,雪梨创下单链接带货超2000万GMV。这对于当时抖音粉丝量不过40万的雪梨抖音账号来说,转化率可谓极高。Anni分析其中原因,认为这主要得益于用户对雪梨和产品的信赖,信赖是促成转化的基础。

在宸帆内部定义中,红人是对“网红”的扩圈,承担了产品经理、线上导购员、消费者声量扩音器等多种角色。

前期红人在社交平台向粉丝分享产品的使用体验,介绍产品亮点,在直播间与用户再次进行直观的产品演示和交流进一步提升用户对品牌与产品的感知,并在后续跟踪用户体验反馈,打造“深度种草-直播内容营销-售后互动-粉丝复购行为”的品牌营销链路,帮助品牌一站式实现用户“认知-兴趣-购买-忠诚”的完整营销链路。

目前,宸帆独家签约了超350位红人,全网粉丝量超4亿。虽然,雪梨目前仍为宸帆旗下最大“红人”,全网粉丝破4000万,但对于整个公司而言,雪梨的印记已不再像以前那样的强烈与显著。

“品牌想要再跃升一层,就不能太过于依附于个人IP。我们过去的红人孵化是以人为核心,根据红人特质量身定制品牌,之后再考虑去标签化;现在,我们会更专注品牌本身,根据品牌调性去红人库里匹配合适的红人做曝光。”Anni说道。

流量背后,守好供应链基本盘

不可否认,“流量”深嵌于宸帆的基因之中。

宸帆联合创始人钱夫人曾在一次演讲中提到:“流量背后实际上是人心,把流动的量变成留下来的量,从对于流量数据的关注变成对用户的关注,懂用户、理解用户、给用户创造诉求,是未来成长的永续动力。”

换句话说,在新零售的趋势之下,流量方式、内容形态、用户习惯、产品创新等外在形式不断发生变革,需要宸帆以用户喜爱的方式去讲好消费故事。但回归本质,是对供应链的打磨和深化,这是恒定不变的基调。

在宸帆的柔性供应链路中,前期将设置10-15天的预售环节,包含详细的产品信息、场景化解决方案、相关时尚资讯等内容,上线后大数据工具会迅速分析预售情况,并结合红人在全平台范围内搜集到的真实用户反馈,来微调产品、指导新品反单。

具体到内部的供应链管理ERP系统,宸帆让累积合作的1000多家供应商都接入了这套系统,给规模、机器、设备、擅长的垂直品类等打上标签,同时建立了一套供应商考核制度,根据售前品质合格率、售后品质达标率、交期达成率、返单周期维度季度考核,分为A、B、C、D四个级别。

在该模式下,宸帆的设计、营销、采购到上市销售周期缩短至20天,平均存货周转天数53天,而一般时尚品牌平均存货周转天数是188天。

宸帆旗下XUELI雪梨女装、 初礼Fi rstgive登上全球互联网时尚周 

“宸帆如今的成绩,与过去十余年间积累的流量资源、柔性供应链经验和AI大数据能力密不可分。未来,我们希望通过开发优质的产品赋能更多的内容创造者,打造优秀的新消费品牌,成为一家面向年轻一代的新消费品品牌集团。”Anni说道。

时代的车轮滚滚而来,在新人群、新流量以及新渠道的推动下,那些古老的零售、消费、文娱行业,披上“新”的外衣,插入生活的边边角角。 抛开浮于表面的概念性口号,其本质是场景、模式甚至是生活方式的变化。 

36氪浙江特别策划「向新力」系列专题报道,以新零售、新消费、新文娱为支点,发现新风潮之下的涌动暗流。本文是新零售中的一篇。

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